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  • 城市更新中體育扮演更重要角色,看這4個大品牌如何思考 | 嘉年華

    2021-01-28 Tintin

    活動報道

    新商業環境下如何做好體育營銷?這四家公司給你答案丨嘉年華


    隨著體育賽事數量和種類的增多,體育與城市的結合愈加緊密,國內很多城市都提出了建設體育之都、賽事之都的目標。另一方面,體育也在中國的城市更新和社區更新中扮演了更重要的角色。而有不少體育公司,或者說許多其他領域大公司中的體育業務,正是其中的參與者。


    在1月12日的第五屆中國體育產業嘉年華中,在上海市產業轉型研究院首席策劃師荊超的主持下,迪卡儂中國副總裁王亭亭、阿里體育COO穆旸、 萬科集團酒店與度假事業部合伙人李堯、融創文旅集團冰雪中心總經理伊力,就體育與城市的議題進行了精彩討論。


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    王亭亭,迪卡儂中國副總裁


    迪卡儂在1989年正式來到中國,也是在那時迪卡儂開始從單純的零售商向全渠道的運動集團轉型。盡管對于消費者來說,最直觀的感知是迪卡儂在線上和線下的門店。但是王亭亭透露,最大的業務板塊其實是全產業鏈的經營,中國市場也是迪卡儂唯一一個做全產業鏈投資的海外市場。


    在這樣的背景和結構下,迪卡儂得以在2020年的疫情中迅速應對,在3月份實現了85%產能的穩定。尤其是在第一季度,迪卡儂的護目鏡和潛水面鏡被發現可以當作防疫用具使用,于是迪卡儂當時將所有庫存捐贈出去,產品意外實現了“出圈”。此外,迪卡儂還通過線上線下多種渠道帶著人們參與運動打卡。王亭亭說:“疫情也會帶給我們很多新的東西,在平常規律化運營的時候,可能不會看到有這樣的契機去跨界,讓更多人認知到我們?!?/p>


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    而在后三個季度,迪卡儂更多聚焦于自身業務,繼續致力于推廣各種多元運動和小眾體育,這背后其實蘊藏著體育概念與城市、社區的緊密關系。


    王亭亭認為,體育可以在城市名片中提供特別的元素。中國從南到北,地域差異很大。但特別有趣的是,根據迪卡儂在2020年5月做了大數據調研以尋找各個城市的運動元素,有許多結果出人意料,從喜愛度來看,例如說南方城市更向往雪,內陸城市更加喜愛水上運動。這與近年室內體育設施的布建和對自然資源更充分的利用有很大關系,運動人群、運動產品、運動場景的連接融合,讓城市和社區發展中呈現更新鮮的“體育+”元素,也讓一些相對安靜的四五線城市,也能因為運動而跳出來,給當地經濟發展創造新契機。


    迪卡儂自身會根據當地城市的特色去打造很多不同的運動場景,例如在廣西崇左這樣的小城市,他們通過與槳板、騎馬、露營等運動的結合,使其知名度迅速提升。


    她最后表示,“迪卡儂是市場上唯一一個經營80種運動以上業務的企業,除了通過零售在價格方面讓運動觸手可及外,也希望通過在城市的落地活動讓更多運動觸手可及?!?/p>


    穆旸,阿里體育COO


    2020年,阿里體育成立已超過5年。他們在這一年里主要致力于推進全民健身數字化進程。穆旸認為,場館和場地支撐是實現全民健身數字化的首要條件;其次需要特別聚焦在大眾參與類賽事,特別是居家健身在疫情期間的風靡也可以推動線上及線下參與的融合。


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    這兩點都離不開城市主管部門的支持。在他過去一年與地方政府的合作中,他發現主管部門的角色也在向具體、務實的方向轉變,從群眾體育的角度去探討細節和產品迭代,這無疑是一種非常積極的變化。


    全民健身數字化之外,助力傳統體育場館的數字化升級也是一直在推進的業務。然而就“智慧場館”至今在國內不溫不火的現狀,穆旸認為并不是沒有成功的模式,只是缺少由點到面的普及?;诖?,他給出了自己的三點思考:


    (1)目前體育場館的市場化還處于初級階段,國家政策的落地還要突破最后一公里,機制制約了部分運營方對更高運營效率的追求。比如大部分的體育場館不以盈利為基本目的,并不樂意采用能夠帶來效率、增值和額外生意機會的智慧化系統。


    (2)項目實施方不明確誰是第一客戶(業主方、體育服務提供方、到館運動人群)。對于從事體育、空間數字化的他們來說,要應對來自各方的不同訴求。


    (3)從業者聚焦于大型場館的智慧化,缺少對全民健身用戶運動痛點的挖掘。以前從業者因為盈利考量會更多聚焦于比賽、演出等大型場館數字化,往往忽視了全民健身人群真正常去的場館、空間。


    伊力,融創文旅集團冰雪中心總經理


    融創文旅從2017年開始發力,經營室內滑雪場項目,如今已經在全國11座城市布局了12個雪世界,投入運營的已經有6家。從2019年起,融創文旅開始發力南方市場,雪世界先后落地廣州、無錫、昆明三個南方,在2020年又落地了成都和重慶。



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    在不斷完成產品優化和升級的同時,伊力也發現,在當前冬奧會的窗口背景下,民眾們對于冰雪運動的熱情非常高漲。而對于融創文旅而言,為南方人民提供更多體驗冰雪的機會和場景就是在將體育與城市密切連接。


    在雪世界運營業務之外,融創文旅也成立了自己的青少年滑雪競技隊,開設滑雪培訓營,并且帶領他們到崇禮參加比賽,取得了不錯的成績,伊力希望通過這一舉措讓這些孩子真正體驗到滑雪作為競技的樂趣。


    在未來規劃中,伊力表示,會重點根據原有積累的客戶數據,針對每個城市的不同特點,分析不同地區的客戶對于設施設備和雪道偏好,以對此做出對應改良,最終讓更多接觸不到天然雪的老百姓們能夠在室內雪場獲得更優質的滑雪體驗,同時在雪季時,也希望能把我們的客人帶到戶外專業滑雪目的地,這樣才能讓他持續對滑雪有愛好。


    李堯,萬科集團酒店與度假事業部合伙人,北京市滑雪協會副主席

     

    萬科在過去的10年間一直高舉城市更新的大旗,冰雪正是其中最早做出的嘗試之一。無論城市雪場,還是目的地度假雪場,都在改變城市居民生活方式方面做出顯著貢獻。


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    李堯說:“我們的第一個旗艦項目是吉林的松花湖度假區,是一個目的地度假項目,雖然位于吉林市郊區,卻是一個實實在在的“更新”類項目,這個項目前身是1962年開業的新中國第一個為專業運動員提供訓練場所的雪場,青山滑雪場,由時任國家體育總局局長的賀龍元帥親自選址,這個項目對于整個中國的滑雪事業,甚至吉林市都有著非凡的意義?!?萬科接手并進行改擴建之后,經過5年的精心運營,目前已經連續四年被WSA(World Ski Awards)評為中國最佳滑雪度假區。


    5年來,萬科的冰雪業務也在逐漸成熟,并緊密跟隨冬奧會的節奏,聚焦頂級資源的開發運營。李堯表示,萬科已經直接參與到冬奧會中,在延慶的小海坨賽區與政府開展PPP項目合作,負責冬奧會賽前冬奧村、媒體中心的規劃設計,以及整個小海坨冬奧賽區的賽后運營。目前,萬科的項目團隊除了配合冬奧會的賽事準備外,也在緊鑼密鼓的策劃籌備整個賽區的賽后運營,計劃于冬奧會后,經過短暫的改造調整,使整個小海坨賽區成為面向公眾開放的“冬奧遺產”。


    無論是在松花湖度假區這樣的目的地滑雪場,還是在北京的西山、石京龍這一類城市雪場,萬科都踐行“像對待家人一樣對待客戶”的服務文化,努力讓更多的中國家庭體驗到滑雪的樂趣,愛上滑雪,讓滑雪成為更多城市居民的生活方式。


    聲明:本文由懶熊體育原創,轉載請注明www.mrvinh.com。


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