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  • 懶熊體育創始人韓牧:產業5年發展的5點觀察,不斷進化才能蓄勢而上

    2021-01-28 Tintin

    活動報道

    懶熊體育創始人韓牧:體育產業五年發展“喜憂參半”,不斷進化才能“蓄勢而上”


    編者按:2021年1月12日,懶熊體育·第五屆體育產業嘉年華在上海舉行,懶熊體育創始人&CEO韓牧作了開場演講。演講中,韓牧回顧了2020年的變化,并對過去5年體育產業的發展做出總結,提出5點觀察。以下根據演講內容整理。


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    在現代世界,用“無法想象”來總結一年,本身就是無法想象的。奧運會延期、東南亞蝗災、澳洲大火、武漢疫情,以及很多離開我們的明星們。


    但在文學作品里,這個詞經常被拿來形容特殊年份:這一年對主人公意義重大,甚至可以說是一生的縮影,“一年就是一生”。


    2020年就是這樣的一年,對很多人、甚至對中國體育產業的很多公司來說,這一年應該是刻骨銘心的。


    2020年發生了很多變化可以重新定義體育產業發展趨勢,大多令人沮喪,但也有積極的一面。


    1、我們看到了體育內容版權回探:


    我們似乎回到了2015年的重新思考。英超以超低價賣給騰訊、中超與CBA也沒有所期待的那樣一帆風順,這個現象的背后是,我們的體育資產運營與價值轉化得重新定義。過去,體育版權被視為最具有門檻的核心資產,但在2020年我們開始思考如何運營。說得好聽點,是體育版權的內容價值回探,說得直接點,就是“一夜回到解放前”,貌似沒有平臺或公司可以支付如此高昂的體育版權費用了。


    2、我們遭遇了賽事停擺帶來內容真空:


    2020年賽事公司遭受了重創,很多賽事公司都停擺,過去通過賽事可以打通房地產、快消、娛樂等領域,尤其是一到周末馬拉松就可以占據大家的朋友圈。但是今年,很多地方的馬拉松都被取消了,包括標志性意義的北馬。從馬拉松到中超、CBA甚至是NBA與歐洲五大足球聯賽,當然包括命運多舛的奧運會。線上線下都沒有了內容,人們將近一個世紀沒有經歷過這樣的真空了。


    3、我們不得不面對品牌合作方的過度防御性收縮:


    由于各種不確定性,今年品牌方最大的態度是“過度性防御”戰略,能砍掉的盡量砍掉,包括體育。我得到的消息是,即使是央視這種頂級內容平臺也遇到了“前所未有的挑戰”。面對品牌方的這種戰略,大家活下去的愿望都很強烈,但也都很掙扎。


    4、我們也必須直面運動線下的兩極化:


    受2020年疫情影響,線下運動領域遭受重大創傷,但恢復起來卻呈現兩極化特點。從2020年6月份開始,一部分品牌好、恢復應對能力強的公司,例如健身房、體育培訓機構等,很快回到正軌,招生、營收等各方面可能都比之前還好;與此同時,死掉的公司也非常多。


    經歷殘酷的對比才發現,當災難到來時,不同的公司對現狀的理解與吸收的養分不同,尤其是用品牌和品質建立起來的口碑,會挽救公司于水火,最終命運也會截然不同。


    5、當然,我們也看到了很多積極的元素,比如頭部公司戰略的調整:


    2020年對很多公司來說主動進行了調整,疫情只是加速了其調整。體育用品、體育教育、健身、電競等領域都進行了公司戰略、核心業務、內部管理等調整。我們看到去年三十周歲的李寧在調整,今年步入三十歲的安踏在調整,他們都在未雨綢繆。我們看到騰訊體育在調整,阿里體育在調整,他們都在找到未來合適自己的發展之路。我們看到花香盛世在調整,威爾士在調整,都在想怎樣使公司更加穩健。但在這些積極調整之外,我們也看到很多公司的無奈之舉,希望他們的調整一切順利。


    每年的開場演講,我都會分享創投數據,今年的數據我們會淡化一下。


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    這是2015-2020這6年體育創投環境的變化。2016年是頂峰達到199億、242次,隨之是每年下滑的趨勢,受大環境等各種因素影響2020年到了最低谷,30億、53次,只有2016年的七分之一。而這30億的融資主要集中在電競、健身等領域以及頭部公司,尤其是健身領域,比之前更多。


    中國人講究一五一十,喜歡逢五逢十做個總結。因此,2021年是個很好的時間點,我們站在歷史分水嶺的另一側,來回看中國體育產業進入商業世界的第一個五年。


    在過去的這五年,懶熊體育既是參與者,也是觀察者,我們的業務從媒體到金融、營銷以及智庫,這個領域給了我們很多摸著石頭過河、翻山越嶺的機會,也讓我們意識到保持充沛體能、清醒頭腦的重要性。所以我們從觀察者的視角,用5個“喜”和5個“憂”,對這五年做個總結。我們看到了好的一面,同時也關注令人憂慮的一面,但憂慮并不是意味著失敗,它指引了我們提高的方向。


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    觀察一,“喜”的一面,體育公司在生存方面都很堅韌。除了2015年前后誕生的這一撥公司,去年的嘉年華,我也提到了老江湖的回歸視野,行業內不少體育公司都生存了5年、10年甚至20年以上,他們在極其惡劣的體育商業環境下存活了下來,也靠著創始人以及核心團隊的優秀品質去堅持。


    這些公司中,很多創始人、管理者是專業運動背景出身,他們的特點就是堅韌、特別能吃苦,這造就了他們強大的極限生存能力。如果我們做一個調查對比,2020年,同樣規模的體育公司和其他行業的公司那個生存能力和意志更強,我堅信會是體育公司。


    但有的時候,問題也恰恰出現在堅韌上。這種堅韌就僅僅是堅韌而已,它沒有辦法進化為公司的成長力,這就是我們第一個觀察里“憂”的一面。


    很多人讀過塔勒布的《反脆弱》,這也是懶熊課程上投資人辛穎老師經常提起的概念。在商業世界,脆弱的反義詞不是堅韌,因為很多東西都是堅韌的。例如雞蛋灌餅,經濟好與不好它的價格都可以是5塊錢,但它的盤子就那么大。在商業上,脆弱的反義詞是反脆弱,是在逆境中創造更多的可能性。我們是管理者,畢竟不是匠人,所以我們要追求增長,要在力所能及的情況下嘗試更多的可能性,僅僅堅韌是不夠的。


    這里有一個案例。今年大年初四(2020年1月28日)懶熊就開始了線上直播,從1月到3月,我們一共做了超過50場直播,靠著這些直播,我們拉起了超過15000人的社群。


    在那幾個月,這些社群尤其活躍,但里面的一個發言讓我印象非常深刻——“體育應該是線下的,什么OMO、選視頻、直播課都是噱頭!”這是一位前排球運動員提出來的,現在是一家體育培訓機構的創始人。


    當然我覺得他說的一部分可能是對的,因為體育是需要線下的。但在線下停擺時,我們是坐以待斃,還是嘗試別的東西呢?所謂的反脆弱,就是看起來不可能,卻仍然在嘗試,別人覺得你不行的時候,你仍然行,別人不相信你的時候,你仍然自己相信自己,當沒有路的時候你是路,當沒有燈的時候你就是燈,這才是反脆弱。


    事實上,很多機構在疫情期間做的一些當時看來徒勞的措施,最后都開花結果了,比如花香、東方啟明星等。在最絕望的時候,他們依然在嘗試新的東西。不能讓自己、團隊的節奏停下來,哪怕面對疫情、哪怕面對新的未知不確定性,都要積極嘗試。


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    觀察二,“喜”的一面,在一個經濟好的大周期的尾巴上,體育產業終于入場了。創投數據也顯示,2015、2016年是入場時的高峰。剛入場就碰見了高潮,這讓一部分人出現了幻覺,覺得自己特別牛。然而,這些幻覺甚至沒能走完第一個五年,就破滅了。


    無論如何,咱們這個產業已經上了牌桌,進入了中國高速發展的商業世界。但還需清醒認知的是,我們依舊處于牌桌上最角落的位置,莫要高估自己,要有謙卑的心態。


    總的來說,這五年對于體育公司來說是一次商業基礎知識的普及。這五年,我們開始認知商業世界,對懶熊來說也是如此,我們也是在通過這個五年,來理解中國體育商業的路數。


    這也引出“憂”的一面,由于是中途入場,也就意味著我們是中國商業的后來者,我們沒有經歷過完整的商業領域成長路徑。房地產過去20年的瘋狂發展、互聯網正在經歷的上下半場的轉折、制造業競爭“籃球賽”已經打完了第三節,這些時間上的積累就是商業上的系統性經驗,這是中國體育產業所沒有的。


    更何況,體育產業后發而至意味著入場就面臨高階的商業環境與競爭:渠道、營銷、支付手段等,都是直接跳躍到更高級別,沒有經歷按部就班的發展。同時,體育產業面臨著很多“巨人”競爭者,視頻平臺、游戲公司、電影院……都在積壓著消費者分給你的精力和時間,比如籃球機構的競爭對手不一定是另一家籃球機構,而是《王者榮耀》。


    面對這些,行業內很多公司都適應不了,內部調整跟不上趨勢的變化。


    我舉兩個案例。第一個案例是,我的一個之前房地產界的朋友進入到體育產業,他在房地產積累了很多商業經驗,到這個領域來后業務觸角無所不包,從賽事到綜合體到健身房。


    他做健身房的時候就發現,年卡模式會對現金流運營產生巨大影響,所以他果斷采取了非年卡的模式。注意,他的團隊沒有任何人經營過健身房,但他們迅速發現了里面的坑,而我們自己人卻還在往里跳。


    另外一個案例,我發現,這個行業對資本的認知可能有失偏頗,有人認為資本都是“萬惡”的,不知道這種消極的認知來自哪里。在我和我們團隊來看,體育產業一定要市場化、資本化,我們對資本要抱著開放的態度,只有這樣我們才能做大做強。


    總之傳統體育人比較抗拒資本,包括對現金流、擴張、商業模式等都有一些較為堅持、甚至可以說是“固執”的認知。


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    觀察三,“喜”的一面,體育商業的內核完美切中了中國商業趨勢的一個重要方向。按照懶熊體育的理解,中國消費商業在這幾年呈現的一個重要趨勢是:人們對于體驗、文化和內容產品的需求與日遞增。


    這里蘊含巨大商機,因為無論是觀賞型的職業賽事還是參與型的大眾體育,都是提供極重體驗感和極具文化性的內容產品。


    “憂”的一面在于,這種趨勢出現后,我們很多公司不見得能專注在此。原因很多,主要原因是大家沒有按照體育商業的內核去做商業。這聽起來有些矛盾。第一是我們不理解這個內核,有時候不認同;第二是我們的自身能力不足。


    如果你問今天坐在臺下的投資人們,哪些品類的項目最難投,他們給你的選項里肯定會有一項“非標準化,難以快速復制,難以規?;捻椖孔铍y投”,而“體驗感”,“重文化”,“重內容”,每一個都完美地落在了難投的這個選項里。


    一方面,能力不足是真的,另一方面,體育難做也是真的。體育看起來門檻低,但實際上門檻極高。


    另外也有一種現象,投機者利用體育商業趨勢的紅利,實現非體育的目的。當然無利不起早,投機者的出現很正常,說明行業內有利可圖,但他們的做法卻背離了商業的內核。


    我這里也舉一些案例??梢运伎家幌?,中國李寧、lululemon、小眾運動的崛起說明了什么?是這些公司抓住了消費趨勢,抓住了消費者在某個特定階段的內心需求,并隨著市場設計制作了相匹配的產品。也就是我們所說的商業內核,既有體驗、也有文化與內容的需求。


    行業內也有很多反面案例。前幾年我們看到很多公司的戰略定位不清楚,覺得做賽事門檻低,但做了幾年就運營不下去了;還有公司瘋狂去拿賽事主辦權,卻沒有想過下一步的價值轉化問題。


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    觀察四,“喜”的一面,我們對于體育的商業潛力和價值有了明確認知。過去我們總說體育不是剛需,健身不是剛需,跑步不是剛需……是的,人們對于單一的體育項目或者體育內容產品一定不是剛需,但人們對于健康和娛樂的需求一定是剛需。體育作為集健康娛樂為一體,一定是剛需。


    同時,與其說體育是一個產業,倒不如說體育是一個百變的產業標簽,它可以和任何的產業去融合。它的商業拓展的潛力被長期低估。這就要求我們要經??缃绯鋈?,得到別人的地盤去找別人合作,不是在自己領域等著和別人合作。


    這也是“憂”的一面——很多公司喜歡安于現狀或者自嗨,都縮在自己的圈子里,他的斗志和身體強度完全跟不上,缺乏主動出圈展示價值的意愿和動力。


    說得簡單點,我們得低著頭,身段放軟一點,話語柔和點,去到影視、音樂、汽車、房地產、短視頻、快消、直播等領域去合作。


    我們不能做井底之蛙,要具有看到外部機會的視野,同時適配尋找外部機會的野心和能力,甚至是高度適配。光知道自己的潛力和價值是沒用的,需要主動出去展示給人家。


    這里舉一些案例,第一個就是《棋魂》與《棒!少年》。這些都是外界資源發現的好題材,然后到體育領域來找合作,找內容。棋魂的制作公司擅長拍俊男靚女的都市劇,但這部劇他們找到了中國圍棋協會的支持,播出后豆瓣評分一路逆襲。棒少年的導演想拍社會題材,最終在體育里發現了這個黃金素材。


    當然,今年這幾部體育電影、電視劇大熱之后,也有橄欖球、冰球等領域的機構來找我們對接一些制片人、導演等,我們已經看到了進步。


    我再舉編程貓的例子。編程貓作為一家教學機構,出圈到體育領域來玩,他們并不懼怕在一個陌生領域介紹自己,從而獲得更多的合作。


    反面案例也有。有一家類似房地產綜合體,得到一個跨界合作的機會,可以獲得線下大概10萬人的流量,合作方是頂級的文化IP。這么龐大的體量,他們抱怨的竟是這些人到來產生的垃圾,他們不知道怎么賺錢,沒有現成的產品,嫌麻煩。而沒有想過怎么為了這個10萬流量去搭載新的產品,創造新的合作模式。確實挺遺憾的。


    我看到很多行業的人找合作的時候只顧著介紹自己,而沒有想到自己的能力能不能適配到別人,自己是不是一個等級上的,對方提出的東西我們能不能接得住。


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    觀察五,“喜”的一面,中小體育公司創業者開始重視商業、政策對自己經營的影響,這種整體的關注是在五年前所沒有的。這本身也是一種成長,并為此嘗試做出產品應對這種浪潮。


    “憂”的一面在于,很多從業者看不懂哪個大勢對自己更重要,盲目的關注所謂的政策。在各種信息篩選中,總是站在體育的角度來理解問題。一有政策出臺,個別體育人就在朋友圈各種利好點贊,這方面還是應該保持一定的理性與克制。


    咱們真的理解那些浪潮嗎?尤其是看起來與你不相關的浪潮,可能才是你的機會。因為如果別人都看到了機會,那就等于不是機會,憑什么會輪到你來做呢。


    就拿體教融合來說,看上去對體育是利好,我們需要進行靈魂三問:1、長遠來講,對商業化運營的體育教育公司,真的利好嗎?2、如果是利好,是對體育教育的頭部公司好?還是對中小公司好?3、你的公司具備什么樣的能力來抓住這種利好?


    同時,我們注意到全民健身的政策,但是你注意到國家在城市升級上的實際動作了嗎?2020年,懶熊到了武漢、西安、還有未來的成都、杭州等,這些城市利用體育來升級城市的意愿非常強烈,對很多體育公司來說,我們要抓住的是城市在這個升級過程中的機會,具體地說就是城市的品味、功能、特色、性格方面釋放出來的機會?,F在我們還要捫心自問,如果你看懂了城市升級的這個趨勢,你能看明白你所在的地方,“體驗消費,文化消費,內容消費”的趨勢嗎?你有產品方案去滿足“城市升級+這些趨勢”嗎?


    以上總結了5個喜與憂。


    5個“喜”,都是大勢之“喜”??瓷先?,下一個五年,“蓄勢”已成;


    而以上的5個“憂”,都是能力之“憂”。下一個五年,唯有不斷進化才能“而上”。這就是我們第五屆體育產業嘉年華的主題“蓄勢而上”。


    但成長是脆弱的,如何在下一個五年蓄勢而上,方法也不盡相同。坦白的說,懶熊作為一個產業觀察者,我們沒有能力也沒有資格去給各位提出成長方案,最多,我們能提出之前五年“憂慮”的部分,讓各位直面問題。


    但我們有著媒體的專長,我們會問行業里頭部機構的管理者和創始人,得到他們的答案。這聽起來可能有雞湯成分,但卻是這些觀察者或管理最深的感觸。


    1.我感覺只有品牌可以抗風險,而能沉淀品牌的只有賽事——姚明,中國籃協主席


    姚主席的這段話我特別贊同,尤其是前半句,對很多體育公司來說品牌最重要,而品牌的背后是品味、品性、產品以及長期積累的用戶口碑。


    2.更聚焦、更用心,中國的創業環境、熱度,現在是全世界都沒有的——張穎,經緯中國創始管理合伙人


    張穎從整個投資與創業環境給大家做了一個判斷,但更主要的是我們得更用心,更聚焦地做好產品以及進化。


    3.足夠熱愛、繼續熱愛、設定目標、找到完成目標的方法?!柮乐袊偨浝?,柯永祥


    柯永祥告訴我卡爾美曾經有過輝煌,他通過贊助之前武漢軍運會、陜西全運會,未來他希望贊助一屆奧運會,讓卡爾美實現自己的輝煌。


    4.關注外部世界的變化,但是還要修煉自己的內功,并與有自驅力、善良的人同行——程杭,虎撲創始人


    程杭還跟我聊到,作為企業家或者創業者,往往要關注“去哪里、怎么去”的問題。這兩年他最關注的是與什么樣的人同行。我問他,你有選好了與什么樣的人同行嗎?他說有兩種人——自驅力強的人、善良的人。


    5.真正威脅你的三個公司(競爭對手)可能都不在體育產業里——吳曉波,著名財經作家


    吳曉波老師提到的,相信很多人都感同身受,有時候在這個小圈子里,我們太容易把一些公司當成“假想敵”了。其實真正能夠威脅到你的公司可能都不在這個行業,大家應該驕傲一點,他們都不配當你的競爭對手,你的對手應該是跨界那些。


    以上的這些都是懶熊的朋友們所給出的建議,而懶熊本身,也將利用自己的媒體影響力,去做一些新的事情。


    在回顧過去五年,懶熊的媒體產品都做到了什么的時候,我們內部有一個統一的共識,就是我們在力所能及的范圍內,讓這個行業改變他們對商業的看法,說的俗一點,就是“一切向‘錢’看”。


    大家記得懶熊之前在媒體平臺上經常用的題目嗎?提及我們對于產業公司的報道,標題的樣式“XX公司融資XX億,估值XX億”,“XX億,XX公司拿下XX版權”……在懶熊之前,我們的產業沒有人這么寫東西。我們在嘗試創造一種“一切向錢看的”思維,在商業的啟蒙階段,這種刺激是必要的。當然在背后也承受了很多人的非議。


    但五年過后,我們也意識到了局限。即使有了錢,這個行業還是在用傳統的思維和方式處理新商業行業中的市場問題。于是懶熊轉變了視角,開始一切從“新”看。


    也許疫情的原因,讓我們對于這個主題的推廣受到了干擾,但是,我相信未來24個月的超級體育周期會讓我們這個主題得到更好的展現。


    我們將關注重點關注體育的新技術、新設計、新娛樂、新城市,我們也會找出更多的,已經存在于中國體育產業,但是在主流視野之外的公司或者議題。


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    在媒體產品之外,懶熊也在做嘗試,這個便是最新的嘗試之一,熊羆之士,林書豪一代簽名籃球鞋,懶熊與特步合作的聯名款。懶熊負責在第一代球鞋的基礎上,推出了全新的策劃和設計,感謝我們的設計師孫岳,他想到了“熊羆之士”的創意:熊羆之士,即勇士,大無畏的人,這就是我們想在這款聯名作品中追求的精神內核,也在向那些使得我們的國家和社會更美好的勇士們,大無畏的人們致敬。


    與此同時我們還在做一個新的內容產品,叫“小熊星座計劃”,春節前我們會拍一個紀錄片。


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    做這個計劃的想法來自于最近跟央視張斌老師以及幾位行業內部人士的交流,大家都在說“為什么這些大平臺,大公司不去做體育內容?”亞馬遜,奈飛等各類平臺在體育內容上的巨大投入,很多都是非賽事版權的內容投入,為什么人家能做?


    也許是因為門檻太高?投入太大?總之懶熊還是想試試,別人都是做短視頻,我們就挑戰一下長的,難的,大家不愿做的。我們已經確認了和國內最頂級的視頻和紀錄片團隊的合作,也開始接觸平臺方,我們希望有興趣參與進來的朋友們,我們可以找時間聊聊。


    去年8月我去了一次武漢,有3個感觸對我印象很深刻。


    第一,我去體育局和一個官員交流,交流幾分鐘以后,他突然轉過頭在那流淚,然后轉過來對我說,你不知道武漢人當時經歷了什么。


    第二,武漢16家方艙醫院有10家是體育館改造而成,超出我的想象。我在想我們政府和從業者有時候忽略了體育資產的社會意義。


    第三,我在武漢學了一句方言,叫“老子不服周”。我希望把這個精神留給體育產業,留給我們“蓄勢而上”的人。遇到再大的困難,我們永遠都不停止,永遠趕路,永遠蓄勢而上!


    懶熊體育創始人韓牧:體育產業五年發展“喜憂參半”,不斷進化才能“蓄勢而上”

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