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  • NBA再推全球化新政,球隊可獨立出售全球營銷權

    2019-04-23 職業體育劉思哲

    NBA再推全球化新政,球隊可獨立出售全球營銷權


    據美國體育商業日報爆料,NBA在4月12日通過了一項名為球隊全球市場化的三年測試提案,賦予球隊向贊助商出售北美以外的全球營銷權的權利。在此之前,此項權益被牢牢控制在聯盟手中,新政意在通過和贊助商的共同發力,提升NBA全球曝光度,同時增加球隊收入。


    該項目的重要意義是,它允許NBA球隊從下賽季起向兩個現任或新的贊助商出售全球營銷權。球隊和贊助商的廣告、營銷業務得以在全球地區展開;同時準許球隊贊助商在自己的社交媒體平臺(如公司的Facebook或Twitter頁面)發布球隊非比賽內容。在北美地區,球隊贊助商的激活區域,依然只能在以球隊主場為中心、半徑120公里的圓形區域內。


    此舉延續了聯盟從2017-18賽季起售賣球衣廣告位的營銷戰略。球隊冠名商和球衣廣告贊助商可能對新政充滿興趣,他們很多都是國際品牌,很可能成為新計劃的目標客戶。


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    該項目會為球隊贏得豐厚收入


    以即將與安利(Amway)進行球館冠名權談判的奧蘭多魔術隊為例。球隊高管把出售全球營銷權給一家90%業務來自美國之外的公司,視為巨大的創收契機。2009年,魔術隊與安利簽署了一份為期10年,價值4000萬美元的球館冠名協議,魔術隊現在正研究新的全球營銷策略,以大幅增加新協議的價值。


    NBA再推全球化新政,球隊可獨立出售全球營銷權

    ▲安利中心——奧蘭多魔術隊主場

     

     “坦率來講,我覺得新政或許能讓我們獲得的冠名費數額翻倍?!蹦g首席執行官亞歷克斯·馬丁斯(Alex Martins)說?!霸诼撁藢用?,這或許會開啟新的合作模式?!?/p>

     

    NBA球衣胸前廣告才走到第二年,大部分贊助合同均為三年期,在即將開始的續約談判周期中,全球營銷權可能會成為舊贊助商續約或新贊助商入主的重要評估點。目前聯盟30支球隊都有胸前廣告贊助,年價從300萬到2000萬美元不等,僅這一項每年的整體營收接近2億美元。


    贊助商將獲得更多權益


    新政為那些對NBA球隊有興趣,卻又擔心回報不足的國際品牌打了一劑強心針。一名球隊官員表示,布魯克林籃網隊的球衣廣告贊助商Infor希望擴展其在中國的業務。根據新政,該公司可以在整個亞洲和其他全球市場中使用籃網隊隊標進行品牌宣傳和推廣。


    NBA再推全球化新政,球隊可獨立出售全球營銷權

    ▲籃網隊球衣廣告贊助商infor


    以密爾沃基雄鹿隊為例,球衣廣告贊助商是Harley-Davidson。目前為止,Harley-Davidson無法開展海外業務?,F在,雄鹿隊可以提供全球營銷權,允許該公司在美國和加拿大以外的地區使用雄鹿隊隊標。


     “這對我們后續的球衣廣告贊助商協議談判來說是一件大事?!毙勐龟犐虅瞻l展和戰略高級副總裁馬特·帕扎拉斯(Matt Pazaras)說?!斑@是巨大利好。Harley-Davidson最大的市場增長點來自中國和世界其他區域。球隊品牌形象和贊助商在美國市場以外的推廣活動結合非常有前景,我們從中看到了價值,這對球隊大有裨益?!?/p>


    NBA再推全球化新政,球隊可獨立出售全球營銷權

    ▲雄鹿隊球衣廣告贊助商Harley-Davidson


    “我們決定推出一項計劃,讓球隊的贊助商能在全球范圍內幫助推廣NBA,同時刺激球隊去產出更適合國際市場的內容?!盢BA球隊營銷和商務運營部門總裁兼首席創新官艾米·布魯克斯(Amy Brooks)說道。


    值得一提的是,NBA中國為合資公司,負責NBA在大中華區的所有業務。新政出臺前,在管轄范圍內,所有NBA相關商業權益落地,都必須征得NBA中國同意,因此限制了很多球隊想落地中國的手腳,這么做一方面是為了維護NBA中國的整體利益,另一方面也是保護NBA中國贊助商的權益;新政出臺后,贊助商無疑可以獲得更多贊助權益和激活的空間,球隊自然也會獲得更多機會。


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     “NBA在全球范圍廣受歡迎,而吸引粉絲的方法之一就是通過贊助?!盓xcel體育管理公司的首席商務官埃米利奧·柯林斯(Emilio Collins)說道。他曾代表一些球隊參與球衣廣告談判?!叭绻椖窟M展順利,市場中可提取的價值會大幅躍升。球隊在全球范圍內能接觸到的球迷越多,聯盟的規模就越大?!?/p>


    布魯克斯說,雖然新計劃能讓球隊創收,但這并不是主要目標。反而,這是借助球隊贊助商的全球影響力,有針對性的輸出更多非比賽內容。根據新政,贊助商可以使用非比賽素材,例如場外內容,但賽場集錦被明令禁止。


    布魯克斯補充道,因為俱樂部2/3的社交媒體粉絲來自美國以外,且大多數NBA球隊市場推廣合作伙伴為國際品牌,因此聯盟將全球版權放給球隊的時機恰到好處;但是聯盟將限制一些贊助商種類,具體類別待定。


    聲明:本文由懶熊體育編譯自SportsBusiness Journal,原文作者為John Lombardo


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