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  • 2019年運動品牌業績飄紅,你可知他們營銷的AB面?|反脆弱系列?

    2019-12-19 大公司懶小熊

    2019年運動品牌業績飄紅,你可知他們營銷的AB面?|反脆弱系列?


    2019年,運動品牌們大多過得不錯。


    翻一翻各大品牌的財報,耐克最新季報中大中華區錄得27%的增長,阿迪達斯錄得11%增長。Lululemon在中國的電商業務在第三季度同比增長超過了60%。


    國內品牌的表現同樣亮眼。安踏集團2019年中期收入同比增長40.3%,市值也突破2000億港幣創下歷史新高;李寧交出了近10年來最漂亮的半年成績單,營收增長32.7%。


    2019年運動品牌業績飄紅,你可知他們營銷的AB面?|反脆弱系列?

    ▲東京奧運會已進入最后的倒計時。


    2020年又是一個體育大年,歐洲杯和奧運會都將打響。2021年世俱杯、2022年的亞運會和冬奧會、2023年亞洲杯也都將落戶中國,而2023年籃球世界杯將由日本、印度尼西亞和菲律賓三國聯辦。對于整個體育產業來說,不但要備戰2020,還將迎來一個四年的發展窗口期。在這個過程中,營銷無疑是關鍵。


    梳理各大運動品牌2019年營銷事件之后,我們總結了以下三點趨勢,而這背后又蘊藏著更為長遠的方向和目標:


    A面:跨界聯名

    B面:圈層營銷


    要統計清楚今年運動品牌做過的聯名并不容易,幾乎每家都有嘗試。


    無論是何種聯名,品牌的目的無非是為品牌注入新定位和制造輿論話題等。當然,落實到具體操作中,還是有不少細節需要注意,畢竟每個品牌都有自己的獨特定位和需求。例如近年來在女性市場發力的彪馬,就選擇了與彩妝品牌美寶蓮合作,推出限量版美妝系列,涵蓋睫毛膏、唇釉和眼影棒等5款產品。 


    電競是品牌吸引新一代消費者的一個重要著力點。在這方面阿迪達斯有不少嘗試。今年在與王者榮耀進行合作時,阿迪達斯特地選擇了針對年輕人的adidas neo產品線,不僅推出了鞋款,還合作了一款游戲皮膚。事實上,adidas neo在今年4月與日本著名游戲系列《精靈寶可夢》也曾聯動推出產品。


    進行聯名合作必須首先基于本品牌的用戶畫像,清楚自己要什么。而對于大型運動品牌來說,不同品類對應的用戶畫像都不一樣。


    2019年運動品牌業績飄紅,你可知他們營銷的AB面?|反脆弱系列?

    ▲耐克與韓國藝人權志龍個人品牌PEACEMINUSONE的聯名受到歡迎。


    今年11月,耐克與韓國藝人權志龍個人品牌PEACEMINUSONE聯名的Air Force 1發售后不到1秒即售空。這還只是耐克近年來在亞洲合作的最新案例。此前,耐克與CLOT 、Comme des Garons 、Undercover 等亞洲品牌都推出過聯名款。與之相對應的是,到2019財年,耐克大中華區已經連續第20個季度實現營收雙位數增長,其旗下的匡威品牌在2019財年的營收增長也主要來自于在亞洲市場的營收雙位數增長。


    可以看出,運動品牌的聯名風潮未來將更加常態化。隨著目前內容的分眾,用戶時間及流量更多到了垂直社交媒體上,品牌之間的跨界合作能夠有效突破圈層。值得注意的是,在新的社交環境下,各個圈層不再是用年齡劃分——不同年齡、社會階層、教育背景的人,可以使用同一種技術,感受同樣的文化,接收同樣的信息。


    A面:運動潮流化

    B面:細分市場的精細化運營


    走上T臺是近年來運動品牌們的營銷新風潮,今年也有好幾家以各種方式登上了國際時裝周。其中一個比較特殊的例子是安踏兒童首次在紐約時裝周上亮相。


    今年9月9日,安踏兒童在紐約時裝周上以“少年頑家”為主題,呈現了“頑家·源、頑家·耀、頑家·能”三個系列,成為了國內首個登上紐約時裝周的兒童運動品牌。


    2019年運動品牌業績飄紅,你可知他們營銷的AB面?|反脆弱系列?

    ▲安踏兒童登上了今年的紐約時裝周。


    這是一個在細分領域精細化運營的案例。隨著二胎開放和消費升級,目前各運動品牌和快時尚品牌都在加碼童裝市場。根據智研咨詢的報告,2021年中國童裝行業市場規模將達到2177億元。


    安踏兒童早在2008年就已成立。在2019上半年財報中,安踏集團表示,品牌增長主要是因為“安踏品牌及其產品的市場認知度提升帶動安踏品牌收益穩定增長,以及安踏兒童收益顯著增長”。由此可見當前安踏兒童的增長速度和體量。


    而要在趨于紅海的兒童服裝領域取得領先,就需要往更加細分的市場深挖,也意味著在消費者人群、需求場景上有更加精確的定位和服務。


    安踏兒童主要在嬰小童板塊、潮流板塊和青少年板塊三大板塊發力,產品覆蓋0到14歲。參加紐約時裝周正是安踏兒童打造潮流板塊的體現。與此同時,安踏兒童還與美國潮流品牌Opening Ceremony合作推出了聯名款。今年12月,安踏兒童還發布了“2020運動童裝流行趨勢”。后者通常是時尚行業的做法。


    隨著80后、90后新生代父母成為童裝市場的消費主力,他們對于時尚潮流的追求和消費觀念的升級,也讓運動品牌的童裝業務從專業運動擴展到了潮流領域。


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    此外,安踏兒童率先開啟了國際化,已經在東南亞市場布局,未來還會跟著安踏主品牌一起拓展國際化。知名國際時裝周也能在這方面有所助益——有利于提高其他國家或地區的消費者對品牌的信任度,同時樹立品牌的中高端定位。在2020紐約春夏時裝周上,安踏兒童還推出了售價近2000元首款黑科技潮流機能鞋“X進化”,在技術上尋求突破。


    在落地體驗方面,安踏兒童此前有頑運會——專門為兒童定制的運動會,今年又推出了零售4.0“頑”空間WILD PARK。后者從門店空間設計、商品陳列劃分、趣味互動體驗等多個維度,營造沉浸式的購物體驗場景。根據燃數科技發布的2019年雙十一數據,安踏童鞋同比增速為63.6%,童裝增速達到92%。


    A面:超級大店

    B面:數字化未來


    說到超級大店,不得不提去年耐克在上海開業的全球首家House of Innovation概念旗艦店上海001。按照耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒的說法, 這家占地3822平方米,共計4層的建筑物“是耐克在中國發展線下會員的最大入口,是耐克打通線上線下零售體驗的重要平臺”。


    實際上,開超級大店已經成為了許多運動品牌們的共識。


    阿迪達斯在北京、上海、杭州、重慶等地開設了多家被稱為“品牌中心”的大型零售店鋪,最小的面積也在2000平米以上,最大近5000平米。


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    ▲阿迪達斯在杭州開設的品牌中心。


    斯凱奇也正在全國大力推廣其全品類的“超級大店”,只不過其落地的城市選擇在國內的二三線城市,如沈陽、青島、金華等。


    就連過去除了耐克官網,很少授權線下經銷商銷售的JORDAN品牌也在今年接連開設旗艦店,并在深圳落戶了亞洲最大旗艦店。


    營銷從來不是孤立的。與過去不同,如今線下門店已經不僅僅是售賣商品,而是承載了更多的功能,例如阿迪達斯在店內加入健身房。對于運動品牌來說,旗艦店現在是重要流量入口和品牌形象中心,更是數字化轉型的驅動中心。而這背后,還意味著一系列的供應鏈改革。


    延展閱讀:


    安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄:東京奧運會是安踏2020年的重中之重


    上紐約時裝周、要開三類門店、邁向國際化,安踏兒童探索全新增長點


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