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  • 攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?

    2021-08-28 大公司懶小熊

    “安利”一項運動最好的方法是什么?進奧運會。


    “評論區提到的攀巖館,大家一定要多去體驗?!碑斶涔镜慕庹f員都開始在比賽直播中瘋狂“安利”時,攀巖可以說是本次東京奧運轉播過程中互動性最強的項目之一了。


    這種互動性更體現在互聯網上。在抖音、小紅書、知乎等平臺,攀巖的討論度陡增,甚至不少網友開始模仿選手們的動作。抖音上“萬物皆可攀”詞條內,連滑梯和足球門都成了大家攀爬的道具。

     

    人們也許猜想過,攀巖可能會因為中國選手的成績進入公眾視野,但估計很少有人想到,攀巖竟以如此輕巧的方式吸引了眾多年輕群體。


    攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?

    ▲中國選手潘愚非,比賽裝備為凱樂石“Tabary魔力”安全帶。


    攀巖熱潮,也有“幕后推手”


    今年是攀巖首次進入奧運會,雖然有奧運的影響力加持,但想真正走進大眾,還需要一些容易被大眾接受的特點。這一回攀巖很好地利用了短視頻這個當紅形態。策劃這些線上傳播的,是過去十幾年國內攀巖裝備的領軍品牌凱樂石。


    在過去,攀巖曾被錯誤地認為是一項遙遠、危險的極限運動。在2013年前,國內室內攀巖館的數量還不到20家,攀巖長期處于“野生發展”階段,自然巖壁幾乎是攀巖愛好者僅有的選擇。


    直到2016年攀巖被批準進入東京奧運會,政策和市場迅速作出反應。根據《2019中國攀巖行業分析報告》,疫情前,國內室內攀巖館數量以大約15%的年復合增長率在增加,到2019年已達382家,這些場館真正改變了攀巖運動的參與人群。


    由于室內場館的便利性大大增加、保護設備越來越專業,更多年輕人終于有機會接觸攀巖運動。隨著體育教育被更多家長重視,符合兒童攀爬天性的攀巖突然間成為不少家長的選擇,攀巖參與者年輕化趨勢越來越明顯。


    到2019年,小學生(6-12歲)、青年人(26-35歲)已成為攀巖核心消費者中占比最高的兩個年齡段。懶熊體育曾走訪多家攀巖館,在二三線城市,很多攀巖館的青少年培訓業務占比已經超過50%。要描述如今國內的攀巖愛好者,年輕、活躍、酷一定是最顯眼的標簽。


    越來越年輕的消費者給攀巖運動帶來了更有持續性的發展潛力,對深扎在這個行業的品牌來說,自然也需要找到與消費者對話的新方式。在奧運會這個最大的破圈機會面前,凱樂石就做出了一系列年輕化的營銷嘗試。


    前文提到的“萬物皆可攀”就是凱樂石的一次經典案例。奧運賽場上的運動員有足夠酷炫的高難度動作,凱樂石則號召觀眾利用身邊場景,做出自己的攀爬姿勢。以中國選手潘愚非的DYNO(動態飛躍)為對象,抖音上的用戶也紛紛利用家中道具進行模仿。目前,#萬物皆可攀#話題在抖音的播放量已經超過258萬。


    攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?


    此外,凱樂石在微信視頻端制作的國家隊隊員潘愚非、張悅彤的“快問快答”系列視頻以及“攀巖小劇場”。在越來越年輕的攀巖愛好者面前,這類輕巧、有趣的溝通方式顯然更有助于凱樂石與其建立情感連接。


    不同于其他體育賽事,奧運會的觀眾中,非核心體育迷占絕大部份,過于“硬核”的溝通方式可能難以打動他們。在線上傳播越來越重要的情況下,年輕網友自然也更喜歡這種有趣的形式。從這種角度看,凱樂石的營銷策劃,也在幫助攀巖運動向外拓展。


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    中國攀巖向上攀爬,凱樂石向下扎根


    對于通過奧運會剛關注攀巖的觀眾來說,他們可能只了解到凱樂石是中國國家隊贊助商。實際上,在助力中國攀巖運動發展的道路上,凱樂石已經走了13年。


    攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?


    2008年之前,中國幾乎沒有成體系的國產攀登裝備,當時的愛好者只能從海外采購。為了滿足國內攀巖愛好者最基本的裝備需求,凱樂石在2008年成立了攀登器材部,并在短短3年內逐步推出了主鎖、快掛、保護器、機械塞、滑輪、安全帶、扁帶等較為完整的攀登產品系列,成為了全球三大全系攀登品牌之一。


    從此,中國巖友依賴海外裝備的時代一去不復返。如今凱樂石品牌已經獲得國內外超過71項專業大獎,品牌更從滿足“內需”變為“出?!?,成為了國際攀聯(IFSC)裝備供應商及首席贊助商。服務全世界攀巖愛好者的同時,凱樂石也是中國品牌的代表。


    攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?


    在過去漫長的一段時間里,凱樂石承擔了相當一部分中國攀巖人才的培養任務。2009年起,凱樂石與中國登山協會一同發起“凱樂石攀巖希望之星”活動,累計參與人數超10萬人,并從青少年開始選拔,為中國國家攀巖隊培養了不少優秀年輕運動員,中國奧運選手潘愚非正是從這項活動中走出來的。2021年,這個賽事先后在中國7個城市展開,其中共有1300多名青少年攀巖愛好者參加。


    一方面發力專業運動員培養,另一方面,推動攀巖市場,對產業而言業余愛好者才是最大的群體。為了讓更多人參與,凱樂石多年持續與全國各地攀巖館合作,用自身資源幫助巖館開展攀巖體驗、培訓教學等活動。為了增強愛好者粘性,凱樂石也從2019年開始,與中國登山協會一起創辦了全國業余攀巖聯賽,為更多人提供展示平臺。


    經過多年發展,攀巖如今在國內成為了一項頗具影響力的生活方式運動。凱樂石聯手全國各地攀巖館,在8個城市舉辦了22場線下觀賽活動。對于多年的攀巖愛好者而言,這無疑是一場盛事,在熱愛的運動登上奧運會的時刻,有巖友和凱樂石一同分享。


    攀巖年輕化熱潮,凱樂石奧運營銷還能這樣玩?


    年輕與專業,讓凱樂石和中國攀巖走向未來


    在文娛產品越來越豐富的今天,奧運會面臨更加激烈的競爭,國際奧組委引入攀巖、滑板、沖浪等新項目,也是幫奧運會注入“新興血液”的創新之舉。這類運動不僅限于“酷”“颯”“熱血沸騰”,更是貼近Z世代生活方式的表達。


    在奧運影響力帶動下,確信凱樂石品牌未來會在國內取得更大的發展,攀巖運動也將推廣到更多人的生活中。


    延展閱讀:


    戈賽現象,品牌拿什么去跑?


    凱樂石十年造一鞋,國產越野跑鞋的突圍之路


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