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          八年之際品牌煥新,LPL邁入新階段

          2021-09-11 電競商業Meta孟橋

          在9月2日舉行的英雄聯盟職業聯賽LPL夏季賽總決賽中,跟選手們操作一樣讓人眼前一亮的,是LPL的新配色。老觀眾們可以明顯感覺到,LPL賽事轉播的美術風格跟原來不一樣了。


          事實上,美術風格的轉變,只是LPL在新階段諸多變化之一。就在夏季總決賽開打同一天,LPL正式宣布對品牌進行全面煥新,將會從視覺元素、直轉播包裝到線下物料更新等方面,對這個已經開展了8年的電競賽事進行一次大改造。


          作為國內目前最頂尖的電競賽事,LPL已走過三個重要的發展階段,此次一系列品牌煥新的動作,正式吹響了其邁入新時代的號角。這次改變不僅進一步提升了觀眾們的觀賽體驗,也強化了LPL的賽區人格和品牌人格,更重要的是,在印證LPL賽事自身的成長同時,再一次在電競賽事和品牌運營層面,樹立了新的標桿。


          1. 視覺元素+品牌元素升級:國風主打,賽區人格再定義


          總的來說,新視覺的顏色在保留了代表LPL的紅藍兩色的基礎之上,融合水墨風的筆觸設計,做到了傳統和創新的結合。


          八年之際品牌煥新,LPL邁入新階段


          事實上,此次升級并非LPL首次在視覺元素當中融入國風元素。今年6月端午期間,LPL就曾經舉辦過“國風日”主題周末。那次活動中,LPL與國內漢服品牌“華裳九州”合作,共同設計了17套融入了LPL 17家俱樂部主題色調的漢服。除此之外,活動還邀請了B站UP主墨韻,用古箏演奏了英雄聯盟全球總決賽主題曲《Legends Never Die》。


          論內核,電子競技與傳統體育一樣,擁有同樣的體育魅力和競技精神,拼搏、無畏的體育精神并存在電競選手和職業體育選手身上。這也是電競項目風靡全球的主要原因之一。


          另一方面,由于電競天生具備互聯網基因,它的傳播和發展要更迅猛,也更全球化,這都使其在早期形成了獨特的不局限于自身所在地的受眾文化。然而隨著電競在各區域的體育化和職業化發展,賽事之間開始意識到,無論是對所在地還是全球觀眾,都需要逐步塑造自身品牌的特色和差異點,同時,也是在賽事推廣中為喜好各異的觀眾們找到一份能共享的身份認同感。


          在這次LPL的視覺元素升級中,電競賽事元素承載了觀眾們“電競人”這個身份標識,國風元素則回歸到了他們作為一名“中國人”、“中國賽事”的身份認同感之上。


          如果說國風視覺元素的煥新為帶來的是“中國電競人”這一新身份標識的話,那么此次LPL公布的新五大品牌元素以Slogan,強調的則是“LPL觀眾”這一更為垂直的身份。


          從字面意義來看,新五大元素分別是代表了策略性和溝通的Flow(雄圖);代表了少數對戰多數、無畏競技精神的Frenzy(驍勇);代表對線壓制、單線發育和創造優勢能力的Focus(鏖戰);代表著精彩團戰的Explode(爆破);以及代表了選手們調整,成長和適配能力的Regenerate(蛻變)。


          從設計角度來看,這五種元素的配色融入了中國傳統文化中的五行八卦,從中提煉出金、木、水、火、土五種元素的特征。并以這五種元素的特有屬性,與LPL比賽中5中不同的戰況一一對應。

          八年之際品牌煥新,LPL邁入新階段


          從觀眾角度來看,定義一個賽區的除了戰績之外,還有該賽區的風格與文化。韓國賽區在世界賽中嚴絲合縫、精確到秒的運營能力定義了“LCK式運營”;歐洲選手賽場上下的詼諧幽默,也為觀眾們提供了“LEC式整活兒”。而中國賽區血腥度拉滿、靠團戰取勝的作戰方式,則創造了“LPL式團戰”。


          在分秒必爭、牽一發而動全身的MOBA類電競賽事中,靠不間斷的團戰以取得勝利無疑是精彩的。但事實上,LPL在世界賽場上已經貢獻了無數個這樣精彩的名場面,這種以戰養戰的比賽方式也為LPL拿回了兩座世界冠軍獎杯。


          針對這種令人血脈噴張的比賽風格, LPL提出了新品牌Slogan也就好理解了——CRAZY IS OUR GAME/無畏競巔峰——以此來為整個賽區的文化定下基調。LPL的“無畏”既體現在選手們賽場上敢打、敢開、敢背鍋的比賽風格上,也體現在他們在賽場下賽訓中永不言棄的精神當中。


          事實上,無論是“CRAZY”還是“無畏”,這些評價都是LPL賽區日積月累出來的寶貴“人格資產”。而這次LPL品牌煥新行動中的五大新品牌元素、新Slogan,在為LPL觀眾這一身份提供了官方背書的同時,也為賽區的人格資產賦予了更明確的含義。


          2. 觀賽體驗升級,首次將賽事實時數據與動態效果融合


          本次LPL品牌煥新中的最后一重升級,體現在直轉播包裝的視覺元素之上。這一方面主要提升了觀賽體驗。


          具體來看,比賽直轉播期間,LPL會將體現比分、經濟等關鍵數據的頂部Banner與賽事實時數據和進程實時綁定,并以動態視覺的方式予以呈現。觀眾們在獲取比分數據的同時,還能從動態Banner上更直觀的體會到場上局勢。這些調整已在英雄聯盟十周年期間的賽事中有所體現。


          以EDG對陣FPX的夏季賽決賽首場為例。比賽進行至30分鐘左右,EDG全隊集合做最后的推進。從此時的數據來看,EDG在戰損比、經濟、以及推塔進度三方面都有著明顯的優勢。而這種優勢在頂部動態Banner上的呈現方式,就是頂部Banner中,代表EDG的藍色空間逐漸蠶食著代表FPX的紅色空間,場上局勢一目了然。 


          除此之外,在比賽過程中,選手的擊殺數量也會有直轉播包裝實時提醒。賽前的BP界面,賽中的轉場設計、倒計時面板等一系列包裝也都使用了全新視覺。


          八年之際品牌煥新,LPL邁入新階段



          值得一提的是,經過這次改動,LPL也成為世界首個實現直轉播內賽事實時數據和動態效果相結合呈現的電競聯賽。在英雄聯盟全球四大賽區中,歐洲、韓國和北美在比賽直轉播中仍在采用靜態數據來呈現場上局勢,這種呈現方式雖然能夠滿足硬核游戲玩家的觀賽體驗,但對于那些入門相對較淺的賽事粉絲們卻不夠友好。事實上,提升后者的觀賽體驗,也是LPL此次創新的邏輯之一。


          每當一個電競賽事做到一定體量之后,勢必會產生一大批只看比賽的“新觀眾”。他們對比賽本身了解不多,甚至平時也不玩游戲,但仍愿意去體會電競賽事的魅力。事實上,阻礙這些新觀眾成為硬核游戲粉絲的有兩大門檻,一是游戲學習成本,二則是觀賽門檻。


          在LPL完成直轉播包裝的視覺升級之后,這部分“新觀眾”的觀賽門檻將會大大降低。對于他們來說,“能多少看懂一點比賽”也是他們成為游戲玩家的先決條件。


          3. 品牌煥新,LPL進入第四階段


          過去8年,LPL可以說經歷了三個發展階段:2013-2016年, LPL用3年時間做成了中國最專業的電競賽事;2017-2018LPL率先完成聯盟化改革,以全球頂級賽事為目標,在電競賽事上堅持聯盟化,體育化的品牌目標;2018-2020 LPL在體育化發展的道路上,也在逐步探索大眾化的發展道路,作為領航者不斷拓展新的道路。


          電競賽事在發展,賽事受眾的要求也在遞增。對于LPL而言,此時做出改變也是必然之舉。從本次品牌煥新的三大改動來看,也透露出LPL邁入第四個階段的發力方向。


          首先可以確定的是,聯賽將在更中國化的前提下走向國際化。


          近年來,隨著中國逐漸建立民族自信,中國人對本國文化帶來的身份認同需求也急劇提高。LPL在2018、2019年兩奪世界賽冠軍,讓LPL作為英雄聯盟“第一賽區”的呼聲越來越高。這對于向來“西風壓倒東風”的體育IP領域,無疑是一個突破,LPL被寄望能成為電競領域的NBA。


          而無論是此前的“國風日”活動,還是此次品牌煥新推出的紅藍水墨風視覺元素乃至五元素、Slogan,都通過電子競技和中國傳統文化的融合,為賽事以及受眾提供了“中國電競”這一契合度更高的新身份標識。

          八年之際品牌煥新,LPL邁入新階段


          先立足本土,下一步的國際化發展一直是LPL的目標,更多的中國傳統文化元素融合也將為LPL在國際舞臺上提供一張辨識度更高的名片。


          其次是賽事運營的進一步專業化和技術化。


          直轉播作為體育賽事最重要的一種呈現方式,很大影響著賽事本身的傳播和觀看體驗。LPL在比賽直轉播中首度使用賽事數據融合動態效果,也在世界范圍內電競直轉播上完成了一次突破。提升觀賽體驗的同時,也表明LPL正在尋求各類賽事數據和技術的應用上的進一步挖掘。對于行業來說,LPL率先出手也為同行們設置了新的標準。


          第三,它也對外昭示了LPL將會不斷升級的態度。自從國服上線,這款游戲已經在中國存在了10年,LPL及其他賽區聯盟的建立,都在試圖打破游戲以前固有的生命周期論,并使其變成更為長久的IP。在前三個階段里,LPL已經打下了一個穩固的地基,接下來將再繼續修繕細節,并且尋求更前沿的升級空間。也只有這樣才能為它創造更高的商業價值。


          截至世界賽前,LPL賽事贊助商數量已增至18個,創下歷史新紀錄。在商業化拓展方式發展日漸成熟的同時,LPL已經進入了賽事反哺受眾、受眾支持賽事的良性循環階段,此時品牌的塑造和故事敘述自然重要。


          8年之前,中國英雄聯盟粉絲甚至沒有自己的賽事,8年后的LPL已經有目共睹。但相比傳統體育賽事和IP,電競領域變化更快也更為莫測,要想讓其能夠更可持續地更健康地發展,適應和煥新必不可少。在這方面,LPL可以說一直是開拓者。


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